文/盤戈

借著雙十一，直播帶貨這個月再度成為全民關注的焦點。

2020年雙十一，京東、天貓等電商平臺交易金額再創(chuàng)紀錄，離不開帶貨的主播們的努力。

表面看來，直播現(xiàn)場很熱鬧，帶貨的商品次次賣爆，但媒體仍然不斷有質疑的聲音：觀看人數(shù)造假、銷量造假。直播帶貨行業(yè)，真的如看起來那般“繁華”嗎？帶貨主播、參與的企業(yè)，他們是否能賺錢？

在騰訊新聞發(fā)起的話題#直播帶貨真的很賺錢嗎？#中（詳細），多位行業(yè)專家發(fā)表了他們的觀點與看法。

多數(shù)專家認為，直播帶貨讓頭部主播們獲得了收益，但對于參與的企業(yè)來說大部分只是賺吆喝，給企業(yè)帶來的更多是銷售量和知名度及社會效應。

以下為專家們的詳細觀點：

朱邦凌：財經專欄作家

頭部主播賺了，但大部分企業(yè)是賺吆喝

直播帶貨對頭部主播來說很賺錢，但對于企業(yè)來說大部分是賺吆喝！少數(shù)頭部主播一晚上銷售幾十億，但賺的大部分是企業(yè)掏錢買的坑位費。企業(yè)讓他們直播帶貨，要交上幾萬元的坑位費，給你帶貨幾分鐘。

一位參與過的做燒雞的朋友曾介紹過，這樣算下來，企業(yè)通過直播掙不了錢，錢都給主播了。一場直播下來，企業(yè)賺的就是營業(yè)額流水，還能在對外宣傳的時候，宣傳某某某曾經給自己的產品直播帶貨，好宣傳產品，帶貨主播成了形象代言人。

現(xiàn)在雖然直播帶貨風頭正盛，各地也特別重視，但直播帶貨對大部分企業(yè)來說，很難靠這個真正賺錢，就是趕個風口而已。

付一夫：蘇寧金融研究院高級研究員

直播帶貨點燃經濟增長“新引擎”，但需要加強監(jiān)管力度

憑借著更炫酷的體驗、更便宜的價格、更具能量的情感紐帶等諸多優(yōu)勢，直播帶貨展現(xiàn)出來的巨大能量已得到了各方人士的充分認可，并成為了幾乎所有商家必備的“殺手锏”。在“雙十一”購物節(jié)，各大電商平臺紛紛邀請了不少重量級的明星網紅參與直播帶貨，其用意不言自明。

究其本質，在于依托互聯(lián)網和數(shù)字技術，超越時間和地理區(qū)域的限制，高效對接市場供需，并通過信息集聚效應來改善信息不對稱問題，有效降低經營者銷售和消費者購買之間的成本，繼而在提升消費者體驗的同時，促進生產、流通、經營等各個環(huán)節(jié)運行的提質增效降本。 自疫情以來，以直播帶貨為代表的新消費業(yè)態(tài)發(fā)揮了穩(wěn)消費、穩(wěn)經營的關鍵作用，并為消費的提振和經濟的復蘇注入了新的動能。

正因如此，我們理應在后疫情時代繼續(xù)壯大新消費業(yè)態(tài)，促進新消費增長，助力產業(yè)結構轉型升級，點燃經濟增長“新引擎”。 不過需要注意的是，針對新消費業(yè)態(tài)中的一些亂象及其可能產生的負面影響，我們應予以高度重視。

例如，部分網紅主播通過購買刷單服務虛構自己的人氣和帶貨能力，繼而抬高身價以獲取利益；部分商家通過刷單美化業(yè)績，企圖通過數(shù)據(jù)吸引那些從眾的消費者；某些平臺借刷單提升用戶活躍度，等等。這些不僅會擾亂市場秩序，滋生不正當競爭的風氣，還容易構成欺詐，導致商家和消費者利益受損，而銷量、評論造假會降低消費者對于主播、商家乃至直播平臺的信任，久而久之會嚴重阻礙直播帶貨的健康發(fā)展。此外還有消費者反映，商品拿到手之后的質量并不過關，售后服務也不是很理想。

因此有關部門要加強監(jiān)管力度，提高違法成本，如此才能讓行業(yè)走得長遠。

李成東：騰訊、京東前戰(zhàn)略分析師

頭部主播水分比較小，參與的商家非常難賺錢

在直播行業(yè)的頭部梯隊中，以頭部的電商為例，比如抖音2020年的直播電商GMV目標為2000億，快手為2500億，淘寶也在上個月把目標上調至5000億元，三者目標加起來接近萬億。

那么如此龐大的規(guī)模，數(shù)據(jù)又有幾分真，幾分假？商家又能不能賺到錢？ 通過我們了解，頭部主播的水分其實是比較小的，如李佳琦、薇婭銷量大的直播間其實沒有必要數(shù)據(jù)造假。

那么我們考慮的重點問題是，其實更多情況是用戶下單后可能是未支付的情況，消費者購買完后會不會退貨？直播間的退貨率可能會比較高。

那客觀來講，商家能不能從直播賺錢？其實非常難賺錢！為什么？因為直播電商價格壓的太低了，通常是5-7折的價格，當一個商品有這么大的折扣以后留給商家的毛利率可能是不到30%的。

大的主播一般會要求很高的扣點，接近30%左右，那商家基本就沒有毛利空間了。除了價格商家還需要承擔直播扣點、物流費用，以及坑位費。

很多商家其實是把直播電商當做品宣業(yè)務去做，那如果商家不賺錢，直播電商還會走多久？我們拭目以待。

張奧平：如是資本董事總經理

目前直播帶貨越來越偏離創(chuàng)造商業(yè)價值的本質

對于直播帶貨的長期商業(yè)邏輯是否成立，我個人一直存在疑問。

在直播帶貨的整個商業(yè)環(huán)節(jié)中，商品生產商、平臺與消費者是核心主體，而目前很多所謂的“流量大V”，靠流量在其中瘋狂變現(xiàn)，雖然說省去了很多銷售的中間環(huán)節(jié)，但更多是壓榨了商品生產商的利潤空間。

有位企業(yè)家曾和我說，競爭對手都去直播平臺賣產品，我如果選擇有流量的直播間，就一定要交高額的坑位費，怎么賣都是虧的，如果不做，產品質量沒我好、生產成本比我低的競爭對手的品牌就越來越大。

所以，目前的直播帶貨越來越偏離創(chuàng)造商業(yè)價值的本質，反而是在玩零和游戲。

戴鑫：銀行高管，20余年從業(yè)經歷

廠商賺的不是錢，是銷售量和知名度及社會效應

直播帶貨最大的優(yōu)惠要給消費者，消費者考慮的是價格質量包郵，而直播帶貨，因為取消了中間的流通環(huán)節(jié)，節(jié)省的價差，貼補給了消費者以后，才是給直播主播們的利潤。

直播帶貨，廠家多半是薄利多銷，甚至比平時批發(fā)價格還低，也難免有賠本賺吆喝的事發(fā)生，所以廠商掙的不是錢，是銷售量和知名度及社會效應。

那么，直播的主播掙錢嗎，這里面我相信還是二八法則，應該20%頭部直播佼佼者掙錢，甚至很掙錢，不但能讓消費者買到便宜價格的商品，自己也收益頗豐。而那些默默無聞的直播者，要確保直播收取廠家直播費價格低，有優(yōu)勢，又得比其他直播或淘寶及拼多多同類產品便宜，才能保證增加的消費者關注數(shù)、成交量。

所以，直播帶貨頭部從業(yè)者，那肯定掙錢，甚至掙很多錢，還會贏得社會知名度，但靠后的直播者，為了成交量，為了吸引廠商委托他們直播，收的廠商的直播費用和從消費者那賺到的價差，自然很低。

任何行業(yè)都是強者更強，弱者更需努力，目前看，我認為，直播帶貨，少部分掙大錢，一部分掙小錢，更多一部分剛剛起步或沒成規(guī)模的直播主播，不怎么掙錢。

但市場法則就一個，物美價廉、包郵方便，這才是硬道理。消費者似乎不考慮手機屏幕對面的直播主播和廠家是否掙錢。所以，要想整個行業(yè)都掙錢，還任重道遠。

姜伯靜：財經專欄作者

有些地方網紅吸粉乏術，靠賣慘、八卦、互相攻擊吸引眼球

不可否認，有大量直播帶貨的成功者。但是強如辛巴這等人，在浩如煙海的直播江湖中，不過是鳳毛麟角。 作為一種新的經濟元素，這值得鼓勵，更需要規(guī)范。

盡管稅務總局對網紅帶貨有了最新的規(guī)定，但在稅務部門沒有真正強勢介入的情況下，直播帶貨還有很多待解之謎。里面的水分究竟如何我們還不得而知。

在我的周圍，不乏直播帶貨人員，也有類似業(yè)務的中介機構。有些現(xiàn)象，非常有趣。

比如，有商家花數(shù)萬甚至幾十萬請網紅名人賣貨，只賣出寥寥無幾的數(shù)額。再比如，我所在地方的網紅們，因為吸粉乏術，每天賣慘、八卦甚至互相攻擊吸引眼球。

所以，賺錢的，肯定在賺，賺多少就不知道了。不賺錢的呢，就那樣吧！

閆博：網紅直播村電商創(chuàng)業(yè)導師

做直播帶貨，心態(tài)特別重要

直播帶貨這個行業(yè)分化特別嚴重。有一夜爆單，突然有幾十萬收入的，這種情況就會讓一個人整個生活乃至命運發(fā)生巨大的轉變。像我有個學員有次爆了60萬單，現(xiàn)在都在準備買新房新車了。但是直播帶貨也不總像大家想象的那樣光鮮亮麗。

在這個行業(yè)這么多年，我也有看過一些懷揣夢想來，但是中途不得不放棄的。比如說有一個人他今天看賣服裝賺錢，他去賣服裝，后來服裝生意下滑了之后，他看別人賣水果賺錢，又去賣水果。所以選擇的產品不固定，沒有一個自己的想法，就比較容易失敗。

但其實也有那種專職做一個事，一個產品也賣不起來的，最后不得不離開這個行業(yè)。 其實做這個行業(yè)，心態(tài)特別重要，一定要去搞明白它的底層邏輯是什么，為什么你會爆單，會上熱門，產品會賣得好，搞清楚邏輯，即使沒有大量的流量進來，我覺得心態(tài)要放好，每天該怎么工作就怎么工作，一旦幸運降臨在你身上的時候，才能抓住機會。